如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼..氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因....

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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