消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio 香港区号是多少Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shān香港区号是多少g)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团香港区号是多少也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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