周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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