整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者(zhě)”走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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