如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。云南有哪几个市 云南是几线城市二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我云南有哪几个市 云南是几线城市们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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