如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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