最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。<80寸电视尺寸长宽多少/p>

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏80寸电视尺寸长宽多少的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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