如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，太深是一种什么体验，太深是不是不好妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)太深是一种什么体验，太深是不是不好央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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