如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗cái)报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hánovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗i)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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