整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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