整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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