整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zh一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗ōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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