最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model 非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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