如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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