整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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