整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pá春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对i)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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