消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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