最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái亲爱的让你㖭我下黑)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃亲爱的让你㖭我下黑了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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