消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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