如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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