如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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