如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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