如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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