整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(s2升是多少斤啊 2升是多少毫升hù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单2升是多少斤啊 2升是多少毫升(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，2升是多少斤啊 2升是多少毫升想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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