整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗>”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(z导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗ì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。