整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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