消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(z世界上性功能最强的国家是哪个国家hì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(z世界上性功能最强的国家是哪个国家hí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也世界上性功能最强的国家是哪个国家(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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