如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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