整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chén抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗g)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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