整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，外科鼻祖是谁？表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》外科鼻祖是谁？，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū外科鼻祖是谁？)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 外科鼻祖是谁？