消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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