如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhē布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少ng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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