整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰反函数的性质是什么意思，反函数得性质斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)反函数的性质是什么意思，反函数得性质。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(z反函数的性质是什么意思，反函数得性质hǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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