最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ表示第一的词语四字，古代表示第一的词语)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.5表示第一的词语四字，古代表示第一的词语7％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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