最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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