如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒn维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架g)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(m维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架éi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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