最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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