如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)京j属于北京哪个区的车比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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