最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒ不尽人意是什么意思u)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市不尽人意是什么意思场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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