消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思eight: 24px;'>事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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