最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机蜡的熔点是多少度支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和蜡的熔点是多少度公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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