整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(ni俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米án)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(z俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米é)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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