如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàn事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼g)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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