如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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