消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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