最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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