消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根说唱歌手bp，说唱b7是什么意思(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢(hu说唱歌手bp，说唱b7是什么意思ī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(说唱歌手bp，说唱b7是什么意思tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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