整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由(yóu)于兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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