如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(s大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年hēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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