整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的裤子175是几个x长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(裤子175是几个xděng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 裤子175是几个x